Dans la quête de visibilité, de nombreux opérateurs de jeux d’argent avaient pris la liberté d’associer outrancièrement les acteurs du mouvement sportif français à leur marque, ce qui n’a pas été du goût de l’organe de régulation. L’ANJ s’est par conséquent trouvée obligée de prendre des mesures drastiques afin de rappeler à l’ordre les opérateurs indélicats.
Une grande somme de transgressions ayant rendu nécessaire l’intervention du régulateur
L’Autorité Nationale des Jeux (ANJ) a rendu public un certain nombre de nouvelles réglementations quant au parrainage des jeux d’argent pour les équipes sportives et des recommandations non contraignantes pour les parrainages des jeux d’argent en France, dans le but de renforcer la réglementation de ces pratiques commerciales comprenant une interdiction des modèles. Ces nouvelles résolutions proviennent d’un groupe de travail constitué afin de tabler sur le parrainage des jeux d’argent initié à l’été 2022 ; parmi les propositions émises figure une nouvelle réglementation interdisant l’usage de modèles dans la communication marketing sur les jeux d’argent. L’ANJ doit dès lors s’appuyer sur un certain nombre de mesures pour évaluer si un athlète peut faire appel à des mineurs.
Dans un premier temps, il est question de déterminer dans quelle mesure les mineurs perçoivent le modèle, de façon positive ou négative, de même que la composition de l’audience dédiée au modèle en question sur les réseaux sociaux. Selon l’analyse de l’ANJ, si les 13-17 ans représentent 16 % de l’audience, le modèle sera considéré comme populaire auprès des mineurs. L’ANJ souhaite en plus que les enfants soient exclus de la consommation des produits ciblés estampillés de la marque d’un opérateur ; il peut s’agir ici d’animaux en peluche, de figurines ou de jouets pour enfants.
Les mineurs ne sont pas non plus autorisés à prendre part à des activités commerciales mises en place dans le cadre d’un partenariat de jeu. En plus, l’ANJ a initié deux recommandations non contraignantes pour les organisations impliquées dans les partenariats sportifs. Il s’agit notamment du fait que les logos d’une entreprise de jeu ne doivent pas être apposés sur des chemises de taille enfant et que les annonces de jeu sur le terrain présentent l’inscription suivante : ‘interdit aux moins de 18 ans’.
Plus aucun officiel du mouvement sportif ne sera associé à des activités de jeu d’argent
L’ANJ a en outre rendu public un certain nombre de directives dont le but est de prévenir le jeu problématique ; celles-ci incluent l’interdiction d’utiliser des images d’athlètes, d’arbitres et d’autres joueurs à des fins de communication commerciale. Cette règle interdit aux sportifs actifs de faire des prédictions sur le résultat d’une compétition et de promouvoir les cotes ; elles s’appliquent également si un athlète le fait dans le cadre d’opérations commerciales menées par un opérateur.
Au vu de toutes ces nouvelles directives, les opérateurs et les équipes sportives sont tenus d’afficher un message d’avertissement sur toutes les publicités au bord d’un terrain de jeu. Ces messages doivent aussi être associés aux vidéos commerciales mettant en avant des paris. En ce qui concerne les recommandations non contraignantes, les organisations sportives ne devront pas proposer un lien de redirection de pari, afficher des cotes et encore moins promouvoir des récompenses commerciales sur leurs sites ou plateformes de contenu.
L’ANJ recommande aux entreprises sportives de ne pas renommer leurs installations et leurs compétitions après les opérateurs de jeux d’argent ; le régulateur demande en plus que la marque d’un opérateur de paris sportifs n’apparaisse que ‘manière limitée’ dans les locaux et autour. L’autorité française a en plus instruit aux équipes sportives d’éviter de saturer les techniques marketing, les médias immersifs ou la répétition des messages publicitaires.
Les mariages non réglementaires entre les acteurs du mouvement sportif et les opérateurs illégaux désormais hors-jeu
L’ANJ envisage d’interdire toute conclusion d’accord entre les organisations sportives, les athlètes, et les sociétés de paris exerçant de façon illégale en France. À titre de recommandation non contraignante, le régulateur a demandé aux organisateurs d’événements sportifs de vérifier si un opérateur est bloqué avant toute signature de contrat ; ces clauses s’appliquaient beaucoup plus pour la publicité à l’étranger. L’ANJ a par ailleurs déclaré que les lignes directrices ainsi que les recommandations pourraient être prolongées à une date ultérieure en cas de nécessité. Elle compte également procéder à une évaluation des propositions du premier trimestre 2024.
Selon l’ANJ, les nouvelles règles seront mises en place en tenant compte de l’évolution du parrainage en France. Entre 2022 et 2023, le nombre de partenariats sportifs avec des opérateurs de jeux illégaux a augmenté de 20 %, soit une progression de 40,7 millions d’euros. En plus, les clubs ont signé 15 millions d’euros en partenariat avec des plateformes clandestines, pour des joueurs asiatiques et africains. Selon les chiffres du régulateur, les accords de jeu ne représentaient que 2 % du nombre total de partenariats en France.
L’organe de régulation français a relevé un certain nombre de tendances caractérisant la nature changeante des partenariats de jeu. Ceux-ci comprennent un usage accru des athlètes afin de promouvoir le jeu, une absence de messages d’avertissement obligatoires et l’apparition de liens de redirection vers les sites de paris. Il comprenait en plus des partenariats avec des équipes sportives amateurs.
Une main de fer dans un gant de velours
Le régulateur a mis en exergue la pratique croissante qui consiste à nommer les installations sportives après les opérateurs de paris. Selon l’organe, cette alliance entre le sport et les jeux d’argent est de nature à banaliser ces jeux, de manière à les rendre plus attrayants aux yeux des joueurs, et d’accroître leur pratique, en particulier chez les mineurs. Il s’agit là d’éléments qui ont été mis en évidence par plusieurs études scientifiques récentes qui impliquaient une régulation renforcée de la pratique commerciale du partenariat.
De nombreux pays européens ont choisi d’interdire les partenariats sportifs avec les opérateurs de jeux d’argent. C’est le cas de l’Espagne, de l’Italie et de la Suisse qui devraient être bientôt être rejoint par les Pays-Bas et la Belgique. Le Royaume-Uni quant à lui envisage de réduire ce type de contrats de partenariat, en interdisant notamment l’apposition de la marque d’un opérateur de jeu sur les chemises.
En juillet 2022, l’ANJ a initié un groupe de travail dédié avec le ministère en charge des sports. La direction générale de la santé et la mission interministérielle de lutte contre les drogues et les conduites addictives ont également été des parties prenantes de ce projet.
